Jalan Panjang Mobil China

September 11, 2010 pukul 7:53 am | Ditulis dalam Automotive | 1 Komentar

Sejak 2006 mobil-mobil China masuk pasar nasional. Ada 4 merek yang unjuk gigi di sini, yaitu Chery, Foton, Geely dan Great Wall. Mereka berambisi menjadikan Indonesia sebagai pasar strategisnya.

Dwi Juliantono, warga Depok yang juga pengusaha bahan kimia, sudah dua tahun memakai mobil Chery Tiggo. Membeli mobil jenis sport utility vehicle (SUV) itu pada 2008, Dwi mengaku puas dengan kinerjanya. Ia pernah mengendarainya dengan kecepatan 150 kilometer per jam dan tetap stabil. Ia juga pernah membawa mobil itu dari Depok ke Semarang menempuh jarak 430-an kilometer, yang lantaran macet dan di mobilnya ada bayi, AC-nya pun dihidupkan selama 24 jam. Ternyata, temperaturnya juga tidak naik.

Kini, Chery Tiggo milik Dwi sudah menempuh jarak 59.000-an kilometer dan sampai sekarang belum pernah mengalami kerusakan yang berarti, kecuali memang secara berkala mesti dirawat di bengkel. “Kecepatannya juga masih OK,” ucap Dwi. Masih ada kelebihan lain dari mobil Dwi yang bermesin semi turbo dan memakai rem anti blocking system, yakni konsumsi bahan bakarnya irit. Setiap liter premium seharga Rp4.500 mampu dipakai menempuh jarak 14,5 kilometer.

Chery Tiggo milik Dwi juga pintar. Setiap usai menempuh jarak 5.000 kilometer dan kelipatannya, pada panel instrumen di dashboard akan tampil sinyal berupa gambar kunci. Ini pertanda mobil minta di-servis. Dwi juga mengagumi kualitas fisik mobilnya. Setiap hari mobil itu ia taruh di tempat terbuka, terkena panas dan hujan. Namun, kata Dwi, kualitas cat mobilnya masih baik.

***

Chery adalah salah satu merek mobil buatan China yang belakangan terus merangsek pasar otomotif Indonesia. Ada dua tipe Chery yang dipasarkan di sini, yakni Chery QQ dan Chery Tiggo. Chery QQ adalah jenis city car seharga Rp92 juta-100 juta, sementara Chery Tiggo terbaru dijual dengan harga Rp177 juta-184 juta. Sosok Chery Tiggo ini mirip Honda CRV, tapi harganya berbeda jauh. Di sini, Honda CRV dijual seharga Rp350-an juta.

Akankah Chery melaju mulus di pasar mobil Indonesia? Tan Kim Piauw, CEO PT Chery Indomobil, salah satu dealer mobil Chery, yakin kalau bicara soal kualitas, meski harganya murah, mobil China terbilang baik. Hanya, saat ini pihaknya memang masih menghadapi stigma yang terlanjur melekat di benak masyarat, yakni produk apa pun yang dibuat China, kualitasnya jelek. “Ini tantangan buat kami,” tandas Tan.

Untuk itu Tan membutuhkan waktu dua tahun guna mengedukasi pasar. Pada tahun pertama, konsumen memang masih ragu dan takut membeli. Namun, pada tahun kedua mereka sudah mulai berani membeli. “Asal tahu saja, untuk harga yang sama dengan mobil buatan negara lain, mobil China selalu memberi lebih. Dengan harga yang sama, mobil lain belum memakai power window, mobil China sudah,” tuturnya. Saat ini dalam setahun Tan rata-rata bisa menjual 60 unit Chery.

Dari dua tipe Chery, Chery QQ paling diminati konsumen lantaran harganya yang murah. Mobil mungil dan irit bahan bakar ini menyasar konsumen yang baru pertama kali membeli mobil.

Chery adalah mobil China yang didatangkan Indomobil Group melalui PT Unicor Prima Motor (UPM). Dua merek lain yang juga didatangkan Indomobil adalah Great Wall (melalui PT Wahana Inti Central Mobilindo), dan Foton kategori II (PT Indobuana Autoraya). “Investasi kami tak main-main. Kami pertaruhkan reputasi Indomobil,” ucap Gunadi Sindhuwinata, Presdir Indomobil Group, yang mengaku mengucurkan dana Rp5 miliar untuk menjadi Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil China.

Kata Gunadi, banyak hal yang ia pertimbangkan sebelum Indomobil menjadi ATPM mobil China. “Kami berkali-kali ke China dan meninjau langsung pabriknya,” tutur Gunadi. Prosesnya pun sampai memakan waktu 2-3 tahun. Ini mengingat stigma produk sepeda motor China yang gagal di sini lantaran layanan purna jual yang tidak memadai. Setelah melalui proses itu, Indomobil yakin mobil China layak dipasarkan di sini. Alasannya, papar Gunadi, industri mobil China memiliki tim engineering dan tim teknologi yang kuat, manajemennya tertata rapi, serta punya networking internasional. “Itu makin memantapkan tekad kami,” katanya.

Keputusan Indomobil tak meleset. Baru beberapa tahun berjalan dan punya 13 dealer, selama 2009 Indomobil berhasil menjual 1.000 unit Chery QQ. Angka 1.000 ini dianggap sebagai barometer sukses sebuah produk baru. Untuk 2010, mereka menargetkan menjual 2.000 unit dari tiga merek mobil China. Perinciannya 60% Chery, sisanya Foton dan Great Wall.

Sukses itu tak lepas dari strategi marketing Indomobil yang memilih mendekati langsung target konsumen. Contohnya, untuk Foton dan Great Wall, Indomobil mendekati langsung calon konsumen yang bergerak di bisnis penyediaan armada angkutan. “Jadi kami menyasar target yang jelas,” cetus Gunadi.

***

Di ajang Indonesia International Motor Show (IIMS) ke-18 yang digelar 23 Juli-1 Agustus 2010, mobil China unjuk gigi. Satu merek, yaitu Foton, tampil di pameran itu. Kehadiran Foton mengirimkan sinyal kuat bahwa mobil-mobil China memang siap bersaing dengan produk otomotif dari negara-negara lain.

Foton didatangkan oleh PT Foton Mobilindo, anak usaha Modern Group, yang menjadi distributor tunggal mobil China sejak 2008. Masuknya Foton ke sini berkat peran James Hartono, generasi ke-2 di Modern Group. James, kini Presdir PT Foton Mobilindo, memiliki bisnis di China dan banyak berhubungan dengan pengusaha di sana. Ia juga tahu seluk-beluk industri mobil China. James memilih Foton, karena ia tahu kualitas mobil buatan Beigi Foton Motor Co. Ltd. itu. “Foton Motor berdiri sejak 1996. Mereka mengadopsi teknologi dari beberapa negara, termasuk Steiser dari Austria,” ungkap Bravyanto Wisjnu, General Manager Foton Mobilindo.

Wang Xiangyin, Vice President Foton Motor Group, prinsipal mobil Foton, yang berkunjung ke ajang IIMS 2010, memilih pasar Indonesia karena tiga alasan. Pertama, beberapa tahun terakhir ekonomi Indonesia tumbuh positif dan stabil. Kedua, pendapatan per kapita menembus US$2.000. Ketiga, jumlah penduduknya yang banyak. “Tiga hal itu yang membuat Indonesia lebih menarik ketimbang negara-negara ASEAN lainnya,” kata Wang.

Sampai 2009, Foton Mobilindo telah menjual 100 unit mobil. Pertama masuk pasar Indonesia, Foton Mobilindo menawarkan varian Multi Purpose Vehicle (MPV), yaitu Foton View XLC (Xtra Large Cabin) yang merupakan passenger car. Mobil bermesin diesel 2.800 cc turbo ini diminati biro-biro perjalanan. Setelah itu Foton Mobilindo memasukkan Auman Truk dan Auman Trucktor, truk kategori V atau heavy duty. Kendaraan-kendaraan itu dibawa ke pasar Indonesia secara terurai dan dirakit di PT Gaya Motor, PT New Armada untuk karoseri, dan penyempurnaan di PT Tugas Anda.

Untuk truk heavy duty dipasarkan ke Sumatera dan Kalimantan, yang memiliki banyak area pertambangan dan perkebunan. Di sana, tambang batubara kian jauh dari sungai dan laut, sehingga membutuhkan jenis angkutan truk besar. “Di sana permintaannya sangat tinggi,” kata Bravyanto Wisjnu.

Pada kuartal III-2010, Foton Mobilindo akan menawarkan produk baru low MPV, yakni Midi. Untuk tahap awal, Midi akan diimpor secara utuh (completely built-up, CBU) dari China dan ditawarkan dengan harga Rp100-an juta per unit. Di negara asalnya, Midi diluncurkan sejak 2006 dengan kapasitas mesin 1.300 cc dan 1.500 cc. Untuk pasar Indonesia yang akan masuk adalah varian 1.300 cc. Selain itu, Foton juga akan memasukkan MPX, produk MPV untuk pasar premium. MPX bermesin 2.400 cc dan dijual dengan harga Rp200 juta per unit, off the road.

Selama 2010, pihak Foton menargetkan penjualan 1.000 unit atau meroket 455,5% dari tahun lalu. Pada 2013 mereka memperkirakan penjualan 10.000 unit per tahun. Untuk itu mereka akan mulai membangun 9 showroom di seluruh Indonesia dan menyiapkan layanan purna jual serta ketersediaan suku cadang.

Masih ada lagi PT Geely Mobil Indonesia (GMI), yang menghadirkan mobil China merek Geely. Sebetulnya, Geely masuk ke Indonesia sejak 2006 dan sempat berkongsi dengan Suhaeli Kalla, adik mantan Wapres Jusuf Kalla. Tapi, kerja sama itu hanya berjalan beberapa bulan. Geely akhirnya hengkang ke Malaysia pada 2007. Di sana, karena takut akan menyaingi pasar Proton, Pemerintah Malaysia tak mengeluarkan izin usaha. Maka, pada 2009 mereka kembali ke Indonesia.

Geely masuk ke Indonesia dengan menggandeng A. Budi Pramono, mantan eksekutif Astra Group. “Saya mendapatkan porsi saham 5%,” ungkap Budi Pramono, yang menjadi Presdir PT Geely Mobil Indonesia. Geely masuk dalam bentuk CKD dan dirakit di PT Gaya Motor. Ada dua model mobil Geely, yaitu MK (sedan) dan MK2 (hatchback), masing-masing dengan beberapa variannya. Harganya Rp135 juta-150 juta. Hingga kini model MK dan MK2 sudah terjual 300 unit.

Sebagai pendatang baru, Geely tidak langsung menggarap pasar Jakarta. Mereka menyasar Surabaya dan Bali. Hasilnya, pasar terbesar Geely saat ini ada di Surabaya (40%). Saat ini Geely memiliki 10 dealer utama di seluruh Indonesia, yaitu Jakarta (2 dealer) dan masing-masing satu di Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Sumatera Utara, Sumatera Selatan, Kalimantan, Sulawesi hingga Papua. “Kami targetkan setiap tahun ada penambahan subdealer, sehingga dalam tiga tahun ke depan sudah mencapai 50 lokasi atau kota,” kata Budi Pramono.

***

Tahun 2010 angka penjualan mobil di Indonesia diyakini bakal mencapai 650.000-700.000 unit. Jika tidak meleset, volume penjualan ini bakal yang tertinggi se-ASEAN, mengalahkan Thailand. Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) menyebutkan, hingga semester I-2010, penjualan mobil nasional sudah menembus 370.243 unit, meningkat 76% dibanding tahun lalu. Sedangkan pada periode yang sama, Thailand hanya 356.693 unit.

Dari pasar itu, 90% dikuasai merek-merek Jepang, 2% merek-merek Korea Selatan, dan 8% sisanya diperebutkan oleh merek-merek dari Eropa maupun Amerika Serikat (AS). Melihat harganya, mobil China tampaknya mengincar pasar mobil Korea Selatan, yang volumenya pada 2010 ini bisa mencapai 14.000 unit per tahun.

Sudirman MR, Ketua Umum Gaikindo menilai, produk dan penjualan mobil China belum berkembang. “Sebagai pendatang baru, mereka masih perlu waktu untuk melakukan penetrasi pasar,” ujar Sudirman. Selain itu, lanjut dia, konsumen masih dibayang-bayangi kegagalan motor China dahulu. “Sekarang konsumen lebih selektif dan semakin pintar memilih,” tandasnya. Agar sukses, mobil China mesti memperhatikan kualitas produk dan layanan purna jual.

Pengamat otomotif Soehari Sargo juga menilai mobil China masih menjadi barang baru di Indonesia, dan masyarakat belum banyak tahu kualitasnya. Di Indonesia, mobil merupakan barang yang digunakan dalam jangka panjang. “Jadi, sebelum membeli, konsumen butuh waktu untuk melihat performa, dan bagaimana perawatannya,” ucap Soehari.

Kegagalan motor China, ujar Soehari, menjadi contoh yang baik bagi mobil China. Pada kasus motor China, produsennya banyak dari industri rumahan. Ini membuat kualitasnya tak jelas, komponen atau layanan purna jualnya pun sulit. Sedang untuk mobil, para pelakunya telah lama menekuni bisnis ini dan kerap bekerja sama dengan perusahaan otomotif asal Eropa dan AS. Geely, misalnya, bahkan membeli pabrik Volvo. “Dari sisi teknologi, mobil China lebih siap,” simpul Soehari.

Soalnya, tinggal bagaimana membangun pasar mobil China. Ini tidak mudah. Mobil Jepang, misalnya, membutuhkan waktu sekitar 20 tahun sebelum diterima pasar Indonesia. Jadi, jalan masih panjang untuk mobil China. (artikel ini dimuat di Fortune Indonesia, vol.03, Agustus 2010)

***